Klanten als citroenen

Hoe Ryanair de zwaartekracht van marketing tart.
Een CEO schoffeert zijn klanten; benadeelt zijn personeel; heeft ruzie met veel van zijn stakeholders en toch is zijn bedrijf jarenlang zeer succesvol. Hoe is het mogelijk?

Ryanair-topman Michael O’Leary is een rare. Klanten ziet hij als citroenen die hij volledig uitknijpt: betalen voor het meenemen van je rolkoffer; betalen voor iets te eten aan boord en ook eerder instappen betekent bijbetalen. Ooit ging hij in een interview zo ver om te stellen dat wanneer het toegestaan zou zijn 5 pond te vragen voor WC-bezoek hij dat meteen zou doen. Wanneer klanten klagen over een vertraagde vlucht, levert Ryanair in sommige gevallen simpelweg niet de benodigde informatie aan om de klacht te behandelen. Prettige wedstrijd.

O’Leary is ook niet het prototype van een people manager. Personeel vindt hij een last. Goedkoper is beter. Toen zijn mensen laatst in Nederland voor de rechter stonden, trok hij zich niets aan van de uitspraak, of van de wanhopige reizigers die door de staking niet op reis konden. O’Leary vliegt zijn eigen koers.

Onmogelijk? Zeker niet. Ryanair is een bloeiend bedrijf. Tweeduizend vluchten per dag vanaf 215 vliegvelden in 35 landen. De klant lijkt het allemaal best te vinden. Ruim 130 miljoen passagiers lieten zich in 2017 onbeschoft behandelen. Trots meldt Ryanair dat het de nummer 1 luchtvaartmaatschappij is ter wereld. Iedere 45 seconden vertrekt er ergens op de wereld een Ryanair.

Geheim

Sinds zijn oprichting heeft Ryanair klanten in de eerste plaats behandeld als transacties. Je kocht een ticket voor een vlucht, je vloog. Dat was het. Geen frequent flyerclub, geen segmentatie, geen poespas. Alle vliegtuigen van hetzelfde type, dus dat scheelt in onderhoud en alle overbodige handelingen in de value chain, naar het voorbeeld van Southwest Airlines, werden geschrapt. Operational Excellence heet dat in de populaire marketing theorie van Treacy en Wiersema.

Zij onderscheiden drie strategieën om toegevoegde waarde en onderscheidend vermogen te creëren ten opzichte van hun concurrenten: Operational Excellence, Product Leadership en Customer Intimacy. Het is, en daar gaat het scheef bij Ryanair, onwaarschijnlijk dat de marktleider binnen een bepaalde branche in de ene dimensie zeer goed presteert en in de andere dimensie zeer slecht. En dat doet Ryanair: hun zeer efficiënte handelen is tegelijkertijd een grote ‘F’-you naar klanten, personeel en overige stakeholders. Wie marketingartikelen leest over het bedrijf van O’Leary ziet dat de neergang al jarenlang wordt aangekondigd door marketing goeroes en goerinnen. De reputatie van de luchtvaartgigant zou allang in een nose dive moeten zijn terechtgekomen.

Het klopt. Personeel en klanten zijn het zat, maar blijkbaar nog niet spuugzat. Het personeel blijft ondanks de werkomstandigheden doorvliegen; de reiziger accepteert iedere stap terug in de (onbetaalde) service en luchthavens zien Ryanair graag komen. En O’Leary? Die telt zijn centen. Wij, bewapend met al onze marketingtheorieën, zijn zo langzamerhand het spoor bijster.

Advertentie

Een gedachte over “Klanten als citroenen

  1. Best een interessant artikel om te lezen. Vaker zit je met het idee dat klant koning is of regelmatig nieuwe innovaties moet plegen om het bedrijf in stand te houden. Zeer verbaast dat Ryanair nog steeds succesvol is met zo een rare topman.

    Like

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s