Blokker, het zorgenkind van de Nederlandse winkelstraat staat in de etalage. Het gebrek aan strategie is het bedrijf noodlottig geworden. Het viel te verwachten. Niet kiezen. ‘Alles willen zijn voor iedereen’ maakte de winkels tot de grijze muis in schutkleuren binnen het Nederlandse Retail landschap.
Op Radio 2 hoorden wij een deskundige zeggen dat de familie meer geduld had moeten hebben. ‘Met een nieuwe strategie duurt het altijd een jaar of drie voor je de resultaten gaat zien.’ Maar wat was die strategie van Blokker dan, wilde de DJ weten. Een uitermate scherpe vraag. ‘Die nieuwe strategie is’, vervolgde de deskundige ‘ze hebben zich duidelijk afgezet tegen de HEMA en de Action. Die strijd ga je toch nooit winnen’. Wij staarden naar de radio. Afzetten tegen? Strijd? Winnen? Hoeveel marketingonzin kun je in een zin stoppen?
Wat is strategie?
Marketingstrategie is geen strijd. Alle metaforen over oorlog of sport gaan mank wanneer het om strategie gaat. Lees Michael Porter er maar op na. Concurreren gaat niet over het winnen van de concurrent, maar om het anders zijn en doen dan die concurrent en het verkrijgen en behouden van een duurzaam concurrentievoordeel door het hebben van een onderscheidende waardepropositie. Strategie gaat over het maken van keuzes: dit doen we wel en dat doen we niet. Strategie gaat over het laten aansluiten van de verschillende activiteiten die allemaal in dienst staan om het duurzaam concurrentievoordeel optimaal tot zijn recht te laten komen.
Bovenstaande is eenvoudige NIMA B stof, marketing platitudes zelfs, maar toch gingen al die elementen bij de adviseurs van Blokker mis. Een nieuwe gevel; een filmster ingevlogen om het meer sjeu te geven. Maar binnen was het hetzelfde als vroeger. Een paar luxe merken erbij, maar verder ‘alles willen zijn voor iedereen’. En dus was de winkel niets voor niemand.
Koper
De familie besluit nu, waarschijnlijk met spijt en pijn in het hart, om te verkopen. De koper staat voor een mooie opgave. De nieuwe eigenaar heeft een unieke kans om een bekend merk nieuw leven in te blazen. De vragen die beantwoord moeten worden, geven wij alvast gratis en voor niets. Waar staat Blokker voor? Welke mensen kopen er? Wat willen die mensen? Welk probleem lost Blokker op? Hoe kan Blokker die problemen op een andere manier oplossen dan andere partijen. Hoe richten ze het proces daarop in. En vooral: waar stopt Blokker mee?
Er zijn kansen genoeg om op basis van goed consumentenonderzoek de keten op een nieuwe leest te schoeien. Denk aan: de winkel waar je nog deskundig advies krijgt; ‘help elkaar, koopt Nederlandse waar’; affordable luxury (de Citizen M van de winkelstraat). Positioneringsruimte genoeg. En dan? Dan moet je inderdaad de tijd nemen om het plantje te laten groeien. En laat strategen die willen winnen en Sarah Jessica Parker maar thuis. Want hoe combineer je in hemelsnaam SJP met de één euro koopjes in de bakken voor de deur. Wij, en de consument, waren het spoor in ieder geval bijster.
Het spoor bijster 