Loont Zwarte Vrijdag?

Snapt iemand vanuit strategisch marketingperspectief Black Friday? Een bakker verkoopt drie en een halve krentenbol voor de prijs van drie omdat het Black Friday is. Die halve is overigens aangevreten en de rij staat tot ver buiten de winkel. Een strategische zet van de bakker, of domme uitverkoop van rommel?

Elk jaar domineert Black Friday het nieuws. Ook dit jaar zal het verkooprecord weer sneuvelen. Kopers verwachten steeds hogere kortingen en retailers moeten zich in allerlei logistieke bochten wringen om het geleverde in deze zelf gecreëerde piekdrukte binnen de beloofde 24 uur op de stoep van de koper te krijgen.

In een competitief retaillandschap waar de marges zwaar onder druk staan en winkelketens bij bosjes omvallen, zijn discounters slecht nieuws. Het gevaar is dat discounters consumenten aanmoedigen om hun boodschappen voor de feestdagen te doen tijdens de kortingsperiode. Zo kannibaliseren ze hun eigen omzet en dat van de competitie die wel probeert om een gezonde winst te maken. Het is een prijsspiraal naar beneden waarin geen enkele ondernemer wil terechtkomen. Een zero sum.

Geen shoppers, maar hoppers

Maar is deze zwarte vrijdag niet het uitgelezen moment om nieuwe klanten te winnen? Nee. Integendeel. Ieder merk droomt van loyale klanten. Deze klanten kopen het hele jaar door de producten van het merk, al dan niet met korting. Ze zijn niet prijsgevoelig, maar loyaal. De meute van Black Friday ziet slechts het prijskaartje. Ze willen de beste deal. Loyaliteit? Echt niet. Zonder korting keren ze niet terug naar het gekochte merk. Ze hoppen van het ene naar het andere merk. Prijs bepaalt. Hun customer lifetime value is laag. Terwijl de loyale klant zich tegelijkertijd misschien bekocht voelt. De dure overjas die ineens 40% goedkoper in de digitale etalage hangt, betekent minimaal een krasje op de merkloyaliteit.

Verkooporgie

In feite is de waanzinnige winkelomgeving van de jaarlijkse verkooporgie misschien wel het slechtste moment om klanten kennis te laten maken met een nieuw merk. Engels onderzoek wijst uit dat een nieuwe klant die voor het eerst in contact komt met een merk tijdens Black Friday, waarschijnlijk een negatieve ervaring heeft (door de logistieke chaos; spijt van het te snel gekochte product in een vlaag van hebberigheid). Black Friday aankopen blijken ook nog vaak teruggestuurd te worden. Overbodig te zeggen dat het afhandelen van retouren kostbaar en tijdrovend is.

We zwijgen nog maar over de frustraties in de rij; de haperende internetverbinding en ander ongemak die een negatieve winkelervaring op de zwarte vrijdag koppelen aan het merk. Het is bovendien onmogelijk om aan de verwachtingen te voldoen. De koopjesjagers verwachten een deal die ‘too good to be true’ is. Het nadeel van zulke deals is dat ze ‘too good to be true’ zijn!

Oplichting

Natuurlijk zijn er sluwe Sjakies die de hebberigheid uitbuiten door rommel te verkopen, zoals onze bakker uit de eerste alinea. Fakeproducten, niet leveren wat besteld is, kleine lettertjes en ga zo maar door. Dat heeft niets met marketing te maken en alles met criminaliteit.

pricequalitystrategymodelWij houden ons in deze turbulente vrijdag vast aan het Pricing – Quality model van Philip Kotler. Waar consumenten verwachten rechts boven te krijgen (superb value) eindigen ze vaak bedrogen; links beneden (Rip-off).

Waarom winkels, ten slotte, aan die malligheid meedoen, is ons een raadsel?

Wij zijn het spoor bijster. Het is een zwarte vrijdag.

Advertentie

Een gedachte over “Loont Zwarte Vrijdag?

  1. Pure omzetnood in de retail. Afpakken voordat de concurrent het pakt werkt verblindend. Over retentie wordt weer nagedacht in rustige tijden. Competitie voelt actiever dan loyaliteit en geduld is niet de sterkste kant van de retailsector.
    Marges zijn dun als gevolg van hoge kosten, dure logistiek/distributie/exploitatie kosten en jarenlange marketing myopia. Oftewel korte termijn bijziendheid in de hele sector, waar iedereen achter elkaars en de eigen staart aanloopt.
    En nu maar weer afwachten of Kerst de voorgaande jaren gaat overtreffen, want opportunisme viert hoogtij en kannibalisatie op de eigen omzet is een zorg voor later. Dan geven we gewoon de schuld aan het slechte weer.

    Geliked door 1 persoon

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s