Hoe vind ik een goed hotel in het buitenland? Het is een vraag uit het verleden. Google, Booking, Tripadvisor. Hoe moeilijk kan het zijn? Ooit verdienden grote reisbureaus goed geld aan het beantwoorden van deze eenvoudige vraag. De opkomst van het internet heeft de reisbranche gesloopt. Aan het begin van de eeuw had de ANVR nog ruim 2000 leden. Nu zijn dat er krap 1000.
De oorzaak? Het probleem dat de reisbureaus voor de klant oplosten – ik moet zaken (hotelkamer, restaurant, excursies) op afstand regelen en ik weet niet hoe dat moet – werd via online op een efficiëntere en effectievere manier opgelost. Game over. Wie geen klantprobleem oplost, verdwijnt. Kodak, OAD, V&D; stuk voor stuk zagen ze hun omzetpotentieel – het klantprobleem dat ze oplosten, teloor gaan.
Experts voorspellen een nog grotere shake out van bedrijven wanneer de personal assistants als Google Home, Alexa (van Amazon) in ieder huishouden staan. Zelfs de onaantastbaar geachte platforms als Uber, AirBnB, Booking.com gaan volgens sommigen verdwijnen, of zullen op zijn minst ondergaan in grotere platforms. Alexa (cum suis) bestelt pizza’s, tandenborstels, taxi’s en hotelkamers en is niet gevoelig voor allerlei marketingprikkels. Voor commodity’s is straks alleen prijs nog bepalend. Succes met de race to the bottom. En, zo zeggen de onheilsprofeten, the middle man verdwijnt volledig in the age of Alexa.
Uitsterven
Hoe kan een merk voorkomen dat het kan aansluiten in het rijtje helaas verdwenen merken. Ook daarin is de reisbranche een voorbeeld. De gespecialiseerde reisadviseurs schieten namelijk als paddenstoelen uit de grond. De ANVR telt inmiddels ruim 2500 zzp’ers die actief zijn als reisbemiddelaar of adviseur. Booking heeft weinig hotels in Noord-Korea en op Trip Advisor zijn nauwelijks betrouwbare recensies van restaurants in Pyongyang te vinden. In dat gat duikt het nieuwe reisbureau. Hoe vind ik een goed hotel in the middle of nowhere, is hartstikke actueel. Waar kun je lekker eten dichtbij het basiskamp van de Mount Everest? De specialist weet het. Zijn marges zijn hoog, want er is geen alternatief dan niet gaan.
Bovenop de klant zitten; een scherpe differentiatiefocus voeren en op zoek gaan naar het nieuwe probleem van de doelgroep is het antwoord dat deze specialisten ons leren. Voor een tandenborstelmerk is bijvoorbeeld de hamvraag: zijn we een willekeurige tandenborstel (Alexa koopt de goedkoopste) of het beste antwoord op tandrot en tegen een kanaalwortelbehandeling. In dat laatste geval vragen wij Alexa vrij expliciet om dat merk te kopen. Differentiatiefocus pur sang.
Nieuwerwetsigheid
We staan aan de vooravond van weer een grote, nieuwe verandering. Een verandering zo groot als de komst van internet. Ons antwoord op hoe bedrijven moeten omgaan met
die nieuwerwetsigheid is te vinden in ‘oude’ theorie zoals de means-end chain (ACV-keten), zoals uitgewerkt in het onderzoek van Gutman (1982) en Pieters, Baumgartner en Allen (1995). Het model leert wat de dieper liggende doelen (concreet en abstract) van consumenten zijn en welke attributen het meest belangrijk zijn. Het leert wat we oplossen en hoe we dat doen.
Wij zien een duidelijke tweedeling in hoe bedrijven dealen met de aankomende verandering: de generalist die alleen nog concurreert op prijs: een zero sum. Deze staat tegenover de specialist, die ongeacht de ontwikkelingen op technologisch gebied nadenkt over de specifieke klantoplossing (differentiatiefocus). De innovatie zit niet in de technologie, maar in de specifieke klantoplossing. Kijk maar op de website van Djoser. Veel bedrijven zien wij desondanks hinken op twee gedachten, Black Friday ontmaskerde er recent weer een aantal: halfbakken specialisatie die in wezen mass marketing is. En bedrijven die deze korte termijn oplossing strategie noemen, zijn het spoor bijster.
Het spoor bijster 