XS4ALL exit… Marketingblunder 2019 nu al bekend?

Het merk XS4ALL verdwijnt op termijn. Alle klanten van het merk vallen uiteindelijk onder het moedermerk KPN. De telecomgigant maakte vorige week bekend dat deze merkwijziging in 2019 en 2020 doorgevoerd wordt. De reacties op het besluit waren niet mals. Diverse social media bombardeerden de beslissing al tot de marketingblunder van 2019.

“Voor klanten van dit merk verandert er niets”. Natuurlijk stond deze obligate zin in het persbericht. Waarschijnlijk is dat ook zo. De informatie zal nog steeds door dezelfde kabels, snoertjes en stekkertjes gaan als voor de naamswijziging. Maar wat KPN misschien onderschat, is de kracht van het merk en hoe mensen aan een personality brand als XS4all gehecht zijn. Het is maar zeer de vraag of KPN erin zal slagen dezelfde loyaliteit van de klanten te krijgen als XS4ALL. Volgens ons gooit de telecomreus het kind met het badwater weg.

Postbodes

XS4ALL heeft een enorm loyale achterban. De naam van het bedrijf was meteen trending op Twitter en de commentaren over Killer KPN waren niet van de lucht. Iemand schrijft: ‘Ik ben die 23 jaar XS4all altijd trouw gebleven. Ondanks alle verleidelijke aanbiedingen van de concurrentie. Ze konden de pest krijgen, want XS4all was het vrije internet; privacy; intelligentie.’ Hij zegt in zijn blog boos te zijn op ‘de postbodes’.

Cult

Waarom hangen gebruikers zo aan XS4ALL? Voor sommigen is de internetprovider een waar cultmerk. XS4ALL heeft een ijzersterke positionering: ‘First Class Internet’. Telecom is een bloedrode oceaan waarin de ene aanbieder nog harder schreeuwt dan de ander. XS4all focust in die markt juist op betrouwbaarheid, aandacht en kwaliteit Waar andere brulden, wees XS4all simpelweg op kwaliteit. In de hoofden en harten van de consument gold XS4ALL bij velen als de enige premium-aanbieder. Bovendien komt in alle commentaren de functie van XS4ALL voor zijn doelgroep (purpose) duidelijk naar voren: hoogwaardige service en vooral privacy. Wie een means end chain analyse maakt zal zien dat XS4ALL zijn gebruikers ook de status geeft van iemand die weet hoe ‘digital’ werkt.

Korte termijn, lange termijn

Volgens ons ligt een groot deel van het probleem bij bedrijven als KPN in het feit dat ze gevangen blijven in een ouderwetse, benadering van waardecreatie. Giganten als KPN richten zich op het optimaliseren van de financiële prestaties op korte termijn. Daarbij zien ze soms grote onbevredigde behoeften in de markt over het hoofd, of behoeften die op de langere termijn gaan spelen. Daarmee negeren ze de bredere invloed van hun korte termijn beslissing op hun succes op lange termijn. Waarom zou KPN anders de tevredenheid van hun XS4ALL-klanten en hun (breder levende) behoefte aan privacy en veilig digitaal verkeer negeren? Dat domein (privacy en veiligheid) claimt het merk KPN nooit even geloofwaardig als XS4ALL. Vanuit de shared value gedachte van Porter en Kramer is KPN’s stap onbegrijpelijk. Die kijkt juist naar langetermijnwaarde, waardes die merk en de gebruiker van dat merk delen.

Rekensommen

Natuurlijk hebben de marketeers van KPN hun rekensommen en analyses gedaan. Overstappen naar andere providers is altijd een hachelijke onderneming; de ‘switching costs’ zitten vooral in de moeite die je daarvoor moet doen. Dus uiteindelijk blijft het gros zitten waar die zat en komt straks de factuur binnen met een andere naam op de enveloppe. Op de korte termijn ’aus westen nichts neues’. Maar met hun beslissing negeren ze het nut van het purpose brand XS4ALL, dat op de langere termijn (grotere behoefte aan bescherming van privacy) zo maar de meest aantrekkelijke propositie in de markt kan worden.

Om nog maar niet te spreken over de invloed van een groot, sterk A- merk op de andere merken in de complete merkenportfolio. Daar zijn toch de marketingbegrippen segmenting, targeting and positioning voor uitgevonden door heren als Kotler en Porter.

De behoeftes van de XS4ALLklanten hebben geen strategic fit met de one size fits all strategie van telecom warenhuis KPN. We weten allemaal hoe het met de warenhuizen is afgelopen. Er is weer ruimte voor de concurrentie om het domein privacy en veiligheid te claimen. De beslissing van KPN om XS4ALL op te heffen heeft vooral betrekking op short term gain en niets te maken met long term profit. Volgens ons is KPN het spoor bijster.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s