‘Laten we een winkel beginnen op een industrieterrein. Een winkel waar het personeel je niet helpt als je daar niet expliciet om vraagt en waar je een kilometer moet lopen voordat je bent waar je wilt zijn. We gaan meubels verkopen die je zelf in elkaar moet zetten en verkopen die tegen een prijs die misschien net iets hoger is dan de kwaliteit rechtvaardigt.’
Het winkelconcept van IKEA klinkt niet echt als een winnend businessplan. Toch is de Zweedse meubelgigant al decennia lang buitengewoon succesvol. De winkel slaagt er bovendien in het strak geregisseerde bedrijfsproces te bedekken onder een laag oprechte vriendelijkheid. IKEA is een uitje voor het gezin, inclusief Zweedse balletjes en een ijsje na afloop.
Het is operational excellence verpakt als customer intimacy; terwijl ze misschien ook wel product leader zijn. Zo’n trio is niet beschreven in de theorie van Tracey en Wiersema maar IKEA is buitencategorie.
Dus als IKEA aankondigt de strategie te wijzigen, moeten alle marketeers goed opletten. Ze hebben het in Zweden namelijk vaak goed.
Strategiewijziging
De Zweden maakten onlangs bekend – in weerwil met hun langjarige strategie – de winkelstraat op te zoeken met hun spullen: kleine stadswinkels. Niet langer worden alle kaarten gezet op de grote blauwe blokkendoos in het industriegebied. Het bedrijf meldde expliciet geen nieuwe grote winkels in ons land te openen. Het aantal bezoekers aan deze winkels groeit namelijk niet langer, terwijl de online verkoop door het dak gaat. ‘We moeten wel veranderen, Amazon en Alibaba zitten ons op de hielen’, meldde IKEA in meerdere kranten.
IKEA had zichzelf tien jaar de tijd gegeven om te veranderen naar een digitale speler. Die planning gaat nu overboord. De ontwikkelingen met Amazon gaan zo hard dat IKEA binnen drie jaar om wil zijn. De stadwinkels gaat Ikea gebruiken om in beeld te blijven; de kracht van het web om spullen te leveren, maar vooral data te verzamelen. De stadswinkels zijn het antwoord op de ‘commoditymagneet’. De verwachting is dat veel merken gaan verdwijnen omdat Alexa en Google home niet vatbaar zijn voor merken, maar slechts kijken naar prijs en kwaliteit. Dus IKEA wil graag dat we zoeken naar een IKEA hoogslaper voor de kinderkamer en niet naar EEN hoogslaper. In beeld zijn en het hart van je klant raken is de enige dukdalf voor een merk dat nog houvast zal bieden in de komende revolutie.
Er komt een dag (over een jaar of tien) dat we terugkijken op de effecten van de revolutie die AI (artificial intelligence) en voice (assistance) teweeg hebben gebracht. We zullen dan merken kwijt zijn. Merken die eenvoudigweg zijn verzopen in de eisen die de nieuwe tijd stelt. Grote merken zullen worden geslacht. Maar hoogstwaarschijnlijk zit IKEA daar niet bij. Door nu op tijd te draaien voorkomt IKEA substitutie en behoudt het toekomst. In die toekomst geeft Alexa of een andere assistent aanwijzingen wanneer er weer een bouwpakketje in de kinderkamer in elkaar gezet moet worden, terwijl de thuisbezorgde Zweedse balletjes zachtjes pruttelen in de keuken.
Het spoor bijster 