In vroeger tijden keken onze voorouders bezorgd naar de horizon. Ineens kon daar gevaar opdoemen; wilde hordes als de Hunnen of de Noormannen. Niets was bestand tegen de macht van deze sterke kerels en na hun komst zou niets meer hetzelfde zijn.
Wij kunnen ons voorstellen dat de Nederlandse retailers (en e-tailers) op dezelfde bezorgde manier hebben gewacht op de komst van het machtige Amazon naar Nederland. Amazon.nl bestaat al, maar wordt momenteel alleen gebruikt voor de verkoop van e-books. Klanten die andere producten willen bestellen worden doorverwezen naar Amazon.de. Media speculeren al jaren over de komst van Amazon naar Nederland, maar nu is het dan zover.
‘Als Amazon echt gas gaat geven in Nederland, zal het bedrijf hier een ‘bloedbad’ creëren.’ Dat zei Amazon expert Tim van der Bilt van Maze-One vorig jaar op het congres Marketing & Technology in Utrecht. Wij vrezen dat hij gelijk heeft. Wat moet de zieltogende Nederlandse retail (e-tail) nu Amazon daadwerkelijk aan de horizon verschijnt. Ook zonder Amazon had de winkelier het al zwaar genoeg. Het is zelfs maar zeer de vraag of golden boys als Coolblue en Bol.com weerstand kunnen bieden tegen het almachtige Amerikaanse merk. De schatrijke eigenaar, Jeff Bezos, heeft een even duidelijk als verontrustend motto dat luidt: ‘Your margin is my opportunity.’ Een race naar de laagste prijs ligt in het verschiet. Kijk nog maar een keer goed naar de marges van 2019; die gaan nooit meer terugkomen.
The art of war
Een andere quote van de Amazon tycoon biedt in ieder geval inspiratie. “One of the only ways to get out of a tight box is to invent your way out.” Hoe dan? Een van de wijze lessen uit het eeuwenoude boek The art of war is dat je nooit moet vechten op het favoriete terrein van je tegenstander. ‘Wonen zij in de bergen, vecht in het laagland; zijn zij een steppevolk, vecht de strijd in een dicht en donker woud.’ Onze stelling is dat Amazon niet op prijs te verslaan is; of op efficiëntie, of op logistiek. Ze zijn sneller, goedkoper en lijken klantvriendelijker. Maar zijn ze te verslaan met gewiekste marketing?
Kies voor niche
Als fans van Michael Porter concluderen we dat ‘de linker kant’ afvalt, maar ‘rechts’ 
mogelijkheden biedt (zie schema). Volgens ons is specialisatie namelijk een prima manier om aan de te verwachten nieuwe realiteit van Amazon als marktleider te ontsnappen. Kies voor een niche, kies voor een duidelijk specialisme. Open geen beddenwinkel, maar wees de specialist in kwaliteitsbedden voor mensen van boven de 50 met lage rugproblemen. Je reinste Customer intimacy, oftewel voor de marketingmensen: versla Porter met Treacy.
Klein is het nieuwe groot. Marketingcampagnes kunnen veel goedkoper ingekocht worden omdat de marktafbakening zo precies kan (Good old Abell). Word als elektronicazaak de winkel waar ouderen nog een gedegen uitleg krijgen over een product; met echt goed personeel. Aanbieders met een duidelijke focus en een specialisme kunnen bovendien een hogere prijs vragen. Laat Amazon de grote jongens maar opeten. Wees het kleine visje dat onbedreigd meezwemt met de haai.
Merk
Natuurlijk is het hebben van een sterk merk ook een machtig wapen. Tegen merken als Nike, Adidas, Gucci of Apple kan zelfs Amazon niet op, maar wie nu pas bedenkt dat dat een winnende strategie is, begint tien jaar te laat. De V&D van de jaren 80 had een heel goede kans gehad, maar ja… managers. Hoe dat voor Bol.com en Coolblue zal werken, gaat de toekomst uitwijzen. Maar de marktleider 2025 staat voor ons wel vast: Amazon.nl
Ons motto voor 2020: laat de grote spelers maar vechten om het been en ga er als niche speler mee heen. 😊
Het spoor bijster 