Black Friday en de nachtmerrie van Michael Porter

‘Waarom winkels aan Black Friday meedoen, is ons een raadsel.’ Zo luidde vorig jaar onze conclusie naar aanleiding van de idiotie rond deze massale uitverkoop die totaal niet strookt met de Nederlandse inkoopcyclus van huishoudens die Sinterklaasinkopen doen (prijzen zouden juist omhoog moeten). Overgewaaid uit Amerika (restjes thanksgiving opruimen); een doodsteek voor merken. Klanten verwachten een mooie deal, maar krijgen een ‘rip off’.

Dit jaar is de gekkigheid nog groter. Vanuit een zorgvuldig gekozen marketingstrategie die over een aantal jaren een sustainable concurrentievoordeel probeert te bouwen, is de hongerigheid waarmee retailers zich in de verkooporgie storten absoluut onbegrijpelijk. Het grote probleem van Black Friday is namelijk dat de koopjesjagers een deal verwachten die ‘too good to be true’ is. Het nadeel van zulke deals is dat ze ‘too good to be true’ zijn! Black Friday aankopen resulteren namelijk heel erg vaak in teleurstellingen. Verschillende onderzoeken geven verschillende redenen. We noemen er een paar:

• Mensen kopen een product in een vlaag van hebberigheid (je hebt maat 42; er is maat 41, dus tja… dan maar schoenen met pijn).
• Je koopt, maar het blijkt een oud-model. Of erger: een week later introduceert de fabrikant een nieuw model.
• Mensen hebben in de drukte negatieve koopervaringen die de merkbeleving zeker niet positief beïnvloedt (van snauwend personeel, tot haperende internetverbindingen).
• Het product van je dromen staat in de folder en blijkt uitverkocht.

Vorige week schreven wij over het kostenleiderschap van Amazon dat volgend jaar de Nederlandse retailers gaat teisteren. Op Zwarte Vrijdag starten de retailers alvast met het kannibaliseren van hun eigen omzet en dat van de competitie die wel probeert om een gezonde winst te maken. Het leert de consument dat er blijkbaar altijd een lagere prijs is en zet aan tot de duikvlucht waar niemand in wil terechtkomen: een zero sum.

Piet

Wij schrikken vooral van merken als Piet Clerx dat begint met een discount van 15%. Wat doet dat met de reputatie? Daar waar je zou verwachten dat Piet differentiatie gaat zoeken; kwaliteit, betrouwbaarheid; de klant begrijpen, denken in doelgroepen voegt de winkel zich in de laagste prijs polonaise die rechtstreeks naar de afgrond leidt. Michael Porter zou er nachtmerries van krijgen. Zero sum competition van het zuiverste water.

Wij blijven morgen knorrig zitten en mocht u ons ’s ochtends vroeg voor een winkelpand, dat ‘korting’ schreeuwt, zien staan, dan zijn we de hond aan het uitlaten.