Coronacrisis kraakt loyaliteit consumenten

Loyaliteit is dé marketingkans van dit moment betoogt Niels Vonk in een artikel op  Frankwatching. Hij verwijst naar de Loyalty loop van Andrew Davis die ons dan weer erg doet denken aan het artikel Branding in the digital age van David Edelman. Nou moet deze column niet gaan over het noemen van zoveel mogelijk vakliteratuur, maar om marketing. Vooral ook om klantgerichtheid vanuit ons aller marketingdenken en marketinghandelen. Dus wie eerder was en wat heeft gegapt van wie, laten we links liggen.

Feit is dat loyale klanten ontstaan door ze goed te behandelen op de zogenoemde ‘touch points’.

Oftewel, de uiterst belangrijke theorie omtrent de customer decision journey moet leiden tot een optimale klantbehandeling. Hoewel we het met Vonk eens zijn dat er een enorme kans ligt in crisistijd voor een merk om zich te onderscheiden, zien wij helaas veel bekende merken die volledig het spoor bijster zijn en hun trouwe klanten schofferen. We hebben voorbeelden te over: een nieuwe hondenmand voor Olivier die vier keer niet bezorgd kan worden door DHL terwijl de familie Van Vessem gewoon thuis is. Belvilla die de familie Zwaan vertelt dat het hun eigen probleem is hoe in Frankrijk te komen en dat zij niets te maken hebben met reisbeperkingen van overheden en een callcentermedewerker van dit bedrijf (dat anders toch een vriendelijk imago probeert te hebben) die mevrouw Zwaan meldt doodmoe te worden van heel de dag klanten zoals zij te woord moeten staan (geen grap!). Het zijn een paar voorbeelden uit ons eigen leven die ons inspireerden tot een gesprek over de loyaliteit die Niels Vonk als wenkend perspectief beschrijft.

Al pratend kwamen we uit bij het minder bekende ADIA-model (dus niet AIDA). Van Bellegem gebruikt het in zijn boek ”De nieuwe marketingprincipes” dat wij gebruiken voor de NIMA B-lessen bij SRM. Daar waar AIDA gaat over nieuwe klanten gaat ADIA over bestaande klanten. Wij beschrijven de stappen en gaan meteen in op de fouten die bedrijven momenteel maken, onder druk van de crisis, met hun bestaande klanten.

De fases zijn als volgt:

Acknowledgement

Bestaande klanten worden bedankt voor hun trouw. Doel is een emotionele band met de consument op te bouwen.

“Trou moet blijcken”, schreven de Rederijkers al. In deze crisis zien we de loyale consument juist gestraft worden voor zijn trouw. Iedereen krijgt dezelfde, haast botte, anti-marketingaanpak bij een willekeurige reisorganisatie, de Rituals webshop, de leverancier van hondenmanden of Bellevilla. Hoeveel restaurants zijn op 2 juni alleen opengegaan speciaal voor hun harde, trouwe kern? Welke webshop heeft voorrang gegeven aan de vaste bestellers? Bij veel bedrijven kregen alle klanten dezelfde one size fits all benadering. Om moedeloos van te worden. Het levert ons zeker geen trouwhondse blik op, maar alleen maar een blik van opperste verbazing.

Dialogue

Luisteren naar wat klanten zeggen en participeren waar het relevant is. Wie op Facebook de klachten over Belvilla leest, zou denken dat het bedrijf wel kan inpakken. Toch doet het bedrijf niets. Er zal vast een duur betaald bureau adviseren om stil te blijven zitten als je geschoren wordt, maar het kan niet anders of de loyaliteit van Belvilla-klanten is hard gedaald. ‘Belvilla, dé specialist in vakantiehuizen. Klanttevredenheid van 8.4 en zorgeloos boeken’, schrijft de vakantiehuisjesmelker op de website. Benieuwd naar de nieuwste cijfers en of die ook prominent op de website komen. Vraag is echter ook of de cijfers wel te vertrouwen zijn in deze of in een eerdere tijd.

Incentivisation

Beloon klanten functioneel en emotioneel voor hun trouw.

KLM deed dat in deze crisis goed door meteen aan het begin de deelnemers van Flying Blue (het beloningssysteem van de maatschappij) te melden dat zij dit jaar hun niveau zouden behalen. Voor de “frequent flyers” is het behouden van status een halszaak en dat deden ze in Amstelveen/Parijs/Wopke Hoekstra? prima.

Maar veel andere merken blijven stil.

Activation

Activeer het conversatiepotentieel van bestaande klanten. De online conversaties die wij op social media voorbij zien komen, liegen er niet om. We vermoeden dat de belteams bij de consumentenbond overuren draaien.

Kortom: wij waren blij het artikel van Niels Vonk te lezen, maar het zou fijn zijn als marketeers van al die bedrijven die momenteel hun klant mishandelen het zouden lezen en vanuit het ‘bijstere’ spoor op het rechte spoor zouden komen.

[Einde] ——-

Bovenstaande zijn slechts onze ervaringen. N=2. Daarmee zijn de gegevens voor deze blog dus niet valide, betrouwbaar en representatief. Daarom lijkt het ons mooi wanneer jullie met dito voorbeelden komen of juist ervaringen die het volledige tegendeel bewijzen. Kortom, samen trekken we, met een mondkapje op, het spoor weer recht. De ‘comments’ zijn open to all.