Nederland was nog maar nauwelijks uitgelachen over ‘het vaasje van Rutte’ of het nieuwe spotje van De Partij van de Arbeid maakt de tongen alweer los. Het werd gelanceerd bij De Wereld Draait Door waar Lodewijk Asscher mocht uitleggen waarom ‘snelle reclamejongen’ Marc Oosterhout van reclamebureau N=5 was ingeschakeld om deze spot te maken. De reacties zijn op zijn zachts gezegd afwijzend.
Matthijs van Nieuwkerk behandelde het onderwerp als het achtste wereldwonder. Een politieke partij die een reclamebureau ingeschakeld. Tjonge, jonge, het was wat. Toch weet ook van Nieuwkerk dat hij geen wereldprimeur heeft. Niet alleen in de Verenigde Staten werken reclamestrategen mee aan het oppoetsen van de politieke boodschap. Het CDA had jarenlang Jack de Vries als hand in de stuffed puppet Balkenende; Wouter Bos moest altijd omringd zijn door mensen, om te laten zien dat hij van iedereen was. Gedwee beantwoordde Lodewijk Asscher de vragen. Zijn ingestudeerde kernboodschap: Marc Oosterhout heeft geholpen om de essentie van de PVDA te vinden en die zo aansprekend mogelijk te verpakken. Maar de essentie, die is van ons. Hij is van de vorm; jullie van de inhoud, concludeerde Matthijs. (je zult zo weggezet worden als directeur/eigenaar van een van ‘s lands leidende bureaus.
Inhoud
‘Zeker zijn’ is de centrale boodschap van de sociaal-democraten. De PVDA-prominenten strooien kwistig met het woord in hun diverse spreekbeurten. Die zekerheidsgedachte is nu dus vertaald in een spotje. We zien een baby in de buik. Het kindje heeft behoorlijk wat vragen: waar staat mijn wieg, kan ik goed leren of niet, ben ik een jongen of een meisje? Vervolgens gebeurt er iets. De baby zegt: ‘Wacht even… wat gebeurt hier? Gaat het beginnen? Whooo!’ En dan komt in de vertrouwde rode letters de PVDA slogan: ‘Zeker zijn… van een eerlijke toekomst’.
Het spoor bijster
Wij waren in verwarring. Hoe kan een topbureau samen met een partij met een rijke historie, waar je de cultuur en de ‘why’ van de muren van het partijbureau kunt schrapen, zo misperen?
Het proces voor deze klant is bij N = 5 waarschijnlijk hetzelfde gegaan als voor iedere organisatie. Welk probleem lossen we op? In welke markt zitten we? Welke afnemers hebben welke behoeftes en via welke technieken lossen wij die op? Hoe is ons concurrentieveld; vijf forces er tegenaan gezet; interne analyse gemaakt A op B gegooid; SWOT gemaakt en strategische opties bepaald en via een uitgebreide FAS een van de richtingen gekozen: creëren maar. Kat in het bakkie; doet N = 5 al jaren zeer succesvol.
Daar gaat het volgens ons dus fout. Politieke bewegingen zijn ontstaan vanuit een ideaal; een geloof; een visie hoe de wereld in elkaar zit. De partij ijvert om die wereld voor elkaar te krijgen. Het gaat dus niet om wat de meerderheid wil horen, maar om de idealen van de organisatie. Een politieke partij mag best inside-out denken. Dat maakt zo’n partij herkenbaar voor gelijkgestemden. Politiek is geen populariteitswedstrijd; geen spelletje: wie het meest behaagt wint. Dat laatste nu, probeert de PVDA te doen.
Daarnaast heeft het politieke realisme (regeren is heiliger dan idealen) politieke partijen onherkenbaar gemaakt. Iedereen zoekt het midden, want daar zitten de meeste kiezers (convergentie in plaats van divergentie) Misschien klinkt er nog vaag iets in de slogan ‘Zeker zijn… van een eerlijke toekomst’ van de solidariteitsgedachte van weleer, toen de rode vaandels wapperden. Maar de PVDA was ook de partij die de bijl in de sociale werkplaatsen zette; onder Asscher werd de duur van de uitkering zo bekort etcetera. Het maakt de boodschap een ongeloofwaardige eenheidsworst; meer van hetzelfde Haagse gebral.
Door een stuntelend kabinet zal de PVDA vast wat zeteltjes winnen en Lodewijk en Marc gaan dan op de schouders. Maar een duurzaam concurrentievoordeel? Echt niet. ‘Zeker zijn… van een eerlijke toekomst’ is een nieuwe steen op de weg naar de vergetelheid voor de PVDA.
Ontwaakt verworpenen der aarde. U bent het spoor bijster.
(en voor de jongeren, Ontwaakt verworpenen… vind je hier)
Het spoor bijster 